차세대 CRM의 방향

이상구

서울대학교 e-비즈니스 연구센터장

(서울대학교 컴퓨터공학부 교수)

차례

1.        도입

2.        CRM 실패의 원인

3.        차세대 CRM 방향

- CRM 시장

- Business Drivers

- Technology Drivers

4.        결론

1. 도입

CRM(Customer Relationship Management)은 한낱 미사여구에 불과하며 그 약속은 허구에 불과한 것이었는가? 90년대 후반 정보기술을 이용한 고급 마케팅 전략으로 등장한 CRM은 기업의 IT 시스템 중 가장 주목을 받아 왔으나, 요즘에 와서 그에 대한 관심이 상대적으로 줄어든 것은 사실이다. 하지만, 여전히 누구도 부인할 수 없는 사실은 고객 중심의 경영과 마케팅은 중요하다는 것이고 그에 대한 기업의 요구와 관심은 줄지 않았다는 것이다. 본 고에서는 CRM 실패의 원인을 알아보고 앞으로의 CRM의 방향에 대해 고찰해보기로 한다.

2. CRM 실패의 원인

초기의 사례들에서 CRM이 기대에 미치지 못한 다양한 원인들을 찾을 수 있다.

l 황금알을 낳는 거위랄 정도로 크게 가졌던 기대에 대한 실망감

CRM의 성공 사례들은 그 이익의 규모가 대부분의 경우 수백만 달러이상을 거론하고 있기 때문에 사람들은 CRM을 도입하기만 하면, 엄청난 이익을 얻을 수 있을 거라는 기대를 해왔다. 그러나 사실상 CRM은 사다 놓기만 하면 혼자서 알아서 황금알을 쑥쑥 낳는 거위가 아니다. CRM을 통해서 기업 이윤을 얻기 위해서는 기본적인 조건이 필요하며, 그 조건을 갖춘 이후에도 어떻게 잘 활용하는가에 따라 진정한 효과를 얻는 황금알을 낳을 수도 있고 애물단지로 전락할 수도 있기 때문이다.

실지로 미국의 CRM 컨설턴트인 Jim Dickie의 저서 “돈 되는 CRM”에 의하면, 2000년에 CRM 도입 사례의 약 31%만이 의미있는 투자 수익을 냈다고 한다. 즉, CRM의 도입이 자동적으로 수익으로 이어지는 것은 아니라는 것이다. 이렇듯, “도입은 곧 수익”이라는 일종의 증폭된 기대감이 정당하고 정확한 평가를 어렵게 만들어 실패 사례들이 지나치게 확대되어 비판되었고 CRM 전반에 대한 회의론적인 분위기마저 조성하게 되었다.

l 장기적이고 지속적 노력에 앞선 성급한 평가

앞에서도 언급한 바와 같이 CRM을 통해서 이윤을 얻기 위해서는 CRM 시스템의 구축 이후에도, 상당한 시간과 노력이 필요하다. CRM 시스템이란 보다 효율적인 마케팅과 서비스 전략을 위한 도구이지 그것 자체가 이익을 가져오는 것은 아니기 때문이다. 실제로 CRM을 통한 성공 사례들에서 CRM 도입에 있어 IT 담당자와 사용자를 특별히 교육시키고 그렇게 훈련된 사람들을 통해서 애초에 기획한 마케팅 전략이 성공하고, 실제적인 이윤을 얻는데 까지는 또 추가적인 시간이 필요하게 된다는 것을 보여주고 있다.

“우물에서 숭늉 찾는 식”의 성급한 평가는 잠재적인 성공가능성마저 빼앗아 버리는 우를 범하게 할 수 있는데, 이는 대개 기획단계에서 성공적인 ROI를 위해 거쳐야 할 일련의 단계들을 명확히 정의하지 못하기 때문에 일어나는 현상이다. 또한, 경영진이 마냥 기다려주리라는 기대를 해서도 안되기 때문에 프로젝트 초기에 작게라도 효과를 보여줄 수 있는 “proof-of-concept” 아이템을 찾아서 성공을 확신할 근거를 마련해주어야 한다.

l 사람과 조직의 변화 없이 기술에만 의존한 지엽적인 접근

실제로 성공한 CRM 사례들을 검토해보면, CRM의 도입으로 회사의 업무 방향 및 내용이 많이 바뀌는 것을 알 수 있다. 최근 CRM을 도입한 국내 S통신은 새로 도입된 CRM Solution을 사용할 사람들과 CRM Solution을 통해 새롭게 얻어진 마케팅 전략을 수행할 조직의 구조적인 변화가 필수적이었다고 성공담을 얘기하고 있다.

성공적인 국내진출로 유명한 어떤 외국계 은행은 1년에 걸쳐 첨단 DB 마케팅 시스템을 개발하였으나 복잡한 시스템 설계 때문에 이용자가 사용하기를 싫어하여 2년이 지나도 현업에서 사용하지 못하게 되었다고 한다. 기술의 도입만으로는 기업에 이익은 커녕 손해를 가져올 수 있음을 보여주는 사례이다.

Gartner의 Judith Carr 부사장은 각국의 전자정부사업이 실패할 수 있는 주요 원인으로 조직과 프로세스의 경직성을 들고 있다. 공무원들이 아직도 전자정부사업을 비즈니스 형태의 변화 사업으로 보지 않고 IT 프로젝트로 취급한다는 것이다. 새로운 조달 프로세스와 새로운 대국민 서비스 방식에 따른 조직과 비즈니스 프로세스의 변화를 함께 이루지 못한다면 전자정부사업도 실패로 끝날 수 있다는 이야기다. 정부 뿐 아니라 일반기업의 CRM 도입에도 시사하는 바가 큰 지적 사항이다.

l 기업의 현 상황을 고려하지 않은 신기술의 도입

CRM 도입에 앞서 우리회사에 CRM을 적용할 수 있는 인적, 기술적 기반이 갖추어져 있는가에 대한 판단이 서야 할 것이다. 국내 모 은행에서는 몇 년전 수 억원씩이나 하는 데이터 마이닝 툴을 구입했으나, 마이닝에 필요한 데이터가 분산되어 있고 또 오류가 많아 구입 후 3년이 지난 지금까지도 사용을 못하고 있다고 한다. 이렇게 자사의 상황과 CRM 기술이 어떻게 융화될 것인지 미리 파악하지 못한 성급한 투자는 손해를 일으킬 뿐이다.

l 서구적인 고객 성향 모델

CRM이라는 경영기법이 비단 미국에만 적용되는 것은 아니겠지만, 경영 지원 시스템이 가장 먼저 등장하고 가장 발달되어 있는 나라가 미국이다 보니 많은 자료나 기술적인 기반들이 미국의 기업 환경에 맞춰져 있는 경향이 있다. 한국에서는 아직까지 CRM 솔루션이나 전문 컨설팅을 제공하는 업체가 많지 않고, 그나마 기술력과 경쟁력을 갖춘 업체는 그 보다 더 적기 때문에, 많은 경우 CRM 도입 시 해외(특히 미국) 프로그램을 그대로 사들여오는 형편이다.

우리나라의 모 유선TV사에서는 미국의 어느 Cable TV 홈 쇼핑 회사로부터 고객관리 프로그램을 고가로 도입했다고 한다. 이를 국내 영업환경에 맞게 고쳐보려다 2년의 세월과 자원을 날리고 결국 신규개발을 다시 할 수밖에 없었다고 한다. 즉, 외국에서 아무리 훌륭한 성과를 거둔 CRM 솔루션이라고 해도 우리실정에 맞지 않을 수 있다는 것이다.

CRM은 단순한 데이터 분석과 기술적 적용을 넘어서 영업패턴, 고객심리, 관련법규 등과 밀접한 연관을 가지는 적극적 마케팅/영업 전략이라는 점에서 기업마다 또 나라마다 조금씩은 다르게 적용되어야 하는 특징이 있다. 따라서 해외 솔루션이 우리나라 환경에 그대로 적용되지 않을 수도 있으며, 우리 영업환경에 맞는 기술과 방법론을 취사선택하는 일은 매우 중요한 성공요소이다.

3. 차세대 CRM의 방향

앞에서 제시한 몇몇 CRM 실패 사례가 보고되면서 CRM에 대한 열기가 식은 것은 사실이지만, ‘고객중심의 통합된 서비스와 마케팅 전략의 실현’이라는 CRM의 목표는 여전히 중요하다는데 이견이 있을 리 없다. 이제 중요한 현안은 과거 몇 년간의 실패와 성공의 경험을 토대로 성공적인 차세대 CRM 모델의 정립과 기술개발에 있다고 할 수 있다. 고객들의 ‘다양한’ 정보를 통합, 정제하여 그들의 요구를 정확히 이해하고자 하는 취지에서 시작된 CRM은, 차별적인 서비스를 제공하는 역할에서 전사적 운영 관리까지 그 영역을 확대해 나아갈 것으로 예상된다.

l CRM 시장

실지로 미국의 어느 시장조사기관에 따르면 2002년도 미 기업들이 가장 많은 투자를 한 IT분야는 CRM이었으며, CRM 시장이 연평균 11% 이상의 성장을 지속하여 2007년에는 1000억 달러의 시장이 될 것으로 예측되고 있다. 국내 CRM 시장도 카드사, 증권사를 비롯한 금융업과 소매, 물류 등의 유통업이 시장을 주도하고 있으며, IDC는 국내 CRM 시장이 연평균 24.6%의 성장률을 보이며 2006년에는 1068억 원에 이를 것으로 전망하고 있다.

국내 IT 시장조사 기관인 KRG는 최근 국내 314개 중견× 대기업을 대상으로 ‘2002년 애플리케이션 SW 투자 계획 조사’를 실시한 결과 20.9%가 ERP(전사적 자원관리)프로젝트에 주력하겠다고 응답했으며 이어 차세대 애플리케이션으로 주목받는 ‘DW(데이터웨어 하우징)-CRM(고객관계관리)’에 투자하겠다는 기업이 13.3%에 달하는 것으로 조사되었고, 2002년 이후 투자 계획과 관련해서는 응답자의 45.2%가 ‘DW 및 CRM’에 투자할 것이라고 밝혀 국내 기업들의 CRM에 대한 관심을 반영하고 있다.

차세대 CRM은 이를 도입하는 기업의 경영방식, 마케팅 전략, IT 아키텍처, 대내외적인 환경에 많은 영향을 주고 또 받으면서 발전할 것으로 예상된다. 차세대 CRM의 모습을 결정짓는 요소들은 크게 비즈니스적 동인과 기술적 동인으로 나누어 살펴볼 수 있다.

l Business Drivers

통신분야의 새로운 상품과 서비스 형태: 현재 이동 통신사에는 수 많은 컨텐트들이 서비스되고 있으며 한 달에도 수천 가지의 컨텐트가 신규로 올라오고 또 빠져나가고 있다. 시장 유행에 민감하여 수명이 짧은 특징이 있는 컨텐트 시장에서 상품 가치와 마케팅 방법 등에 대한 평가는 매우 복잡하고 신속하게 이루어져야 하는데, 기존의 방식(설문조사, 일반적인 통계분석 등)으로는 시장 변화 속도에 맞추기가 어렵다. 즉, 서비스 종류가 많고 빠른 분석이 이루어져야 한다는 점에서 새로운 평가모델과 분석기술을 필요로 하여 CRM 기술의 발전을 가져오고, 그 결과로 정확한 판단에 기반한 마케팅과 서비스 기획이 가능해질 것이다.

전자정부: 지난 해 11월 출범한 대한민국전자정부(egov.go.kr) 역시 초기단계를 벗어나면서 이제 본격적인 현안은 CRM이다. 각각의 단위 기능이 안정화되면서 이 서비스들을 고객 입장에서 재구성하고 업무 프로세스도 고객 편의를 위해 재정의 될 부분이 많을 것으로 예상된다. 또한 고객이 방문하여 신청한 일을 처리하는 수동형 서비스에서 고객의 필요를 미리 예측하고 찾아가는 능동형 서비스로의 발전을 도모해야 할 것이다. 정부 차원에서 전국민을 대상으로 하는 규모와 복잡도 때문에 많은 어려움이 있으리라 예상되나, 새로운 문제들은 차세대 CRM을 규정짓는 발전의 계기가 된다는 면에서 기회로 활용할 수도 있는 것이다.

금융권의 새로운 환경: CRM의 주요 고객인 금융권에는 엄청난 변화가 진행 중이다. 각종 금융기관 간의 벽이 허물어지고 통신, 유통 등 새로운 채널과의 결합이 이루어지는 다양화와 융합의 변환기를 맞이하고 있다. 새로운 비즈니스와 서비스 형태는 CRM에 새로운 도전과 기회를 제공할 것이다. 특히, 2006년 바젤 II 제도(국제결제은행의 신 바젤 자기자본 규제협약)의 전면시행에 대비해 리스크 관리 체제를 마련해야 하기 때문에 predictive modeling, customer scoring system 등의 도입과 발전이 예상된다.

SRM, PRM, ERM: 생산분야에서의 공급사슬(Supply Chain) 연계와 통합은 많은 발전을 하여 상품이나 부품정보의 공유와 연계는 어느 정도 이루어지고 있으나, 공급사슬 상의 협력업체들 사이의 상호 관리는 아주 최근에 와서야 SRM(supplier relationship management), PRM(partner relationship management)등의 이름으로 등장하기 시작하였다. ERM(employee relationship management)은 인사관리에 CRM적 요소를 도입하여 발전시킨 모습으로 기존의 인사관리시스템(HR)을 보완/대체해 나갈 것으로 예상된다.

l Technology Drivers

통합 및 연계: 기업 정보화 초기부터 지금까지 변치 않는 IT 화두는 “통합”과 “연계”라고 할 수 있다. CRM도 예외일 수는 없다. 차세대 CRM은 단면적 기술의 관점보다는 기술과 프로세스 및 조직의 변화 등 복합적 성격을 갖기 때문에 CRM을 개발하거나 도입하려는 시도는 통합적으로 이루어져야 하며 기업 IT Architecture 전체를 아우르는 전략적 차원의 역할을 담당해야 할 것이다.

이런 면에서 통합 및 연계 기술인 Web Services기술과 J2EE나 .Net과 같은 Component 기술의 발전과 보편화는 CRM의 발전에 매우 중요한 역할을 담당할 것이다.

신기술에 의한 기회 창출: 이동통신 단말기와 전송속도는 너무나 빠른 속도로 발전하고 있다. 화면의 크기와 해상도가 좋아지면서 실용적으로 주고 받을 수 있는 정보의 종류가 다양해졌으며, 이는 서비스의 종류와 형태를 다양화 시키는 효과를 가져온다. 문선 단말기의 가장 큰 한계인 입력의 제약도 음성인식 기술이 현실화되면서 새로운 단계로의 도약이 예상되며, 이는 모두 새로운 CRM의 기회로 이어질 수 있을 것이다.

신기술에 의한 기능 향상: 분석 CRM의 근간을 이루는 데이터 마이닝 분야는 스트림 데이터 마이닝과 같은 새로운 기술을 내면서 계속적인 발전을 하고 있어 분석기능의 다양화와 효율화를 가져올 것이며, 이는 곧 CRM 모델의 변화와 발전을 가져올 수 있을 것으로 기대된다. 최근 여러 분야에서 언급되고 있는 온톨로지(ontology)의 발전과 표준화도 데이터 웨어하우스 수준에서의 데이터 연계를 크게 향상시킬 것이며, CRM 규칙 모델을 더 풍부하게 해주어 사용성을 높여줄 것으로 기대된다.

4. 결언

차세대 CRM은 기업의 비즈니스 전반에 걸쳐지게 될 것이며, 기술의 발전은 새로운 CRM 모델을 만들어낼 기회를 제공할 것이다. CRM은 이제 기업 IT의 중요한 부분으로 자리잡아가고 있으며, 통합지향적인 성격과 확대되는 영역으로 말미암아 기업 IT 아키텍쳐 전반에 걸친 기반 프레임워크로 발전하고 있다. CRM은 기업의 전략적 IT 시스템으로서 초기의 실패와 성공을 경험으로 내실 있고 발전된 모습으로 확산되어갈 것으로 예상된다