고객관계관리(CRM)의 이해

천안대학교 경상학부 경영정보학과 백 동 현

1. CRM의 정의

최근 금융?통신?유통업계를 중심으로 고객관계관리 (CRM, customer relationship management) 시스템 도입이 활발히 진행되고 있으며, 기업들의 IT 투자 1순위로 떠오르고 있다. CRM은 「고객에 대한 정확한 이해를 바탕으로 고객이 원하는 제품과 서비스를 지속적으로 제공함으로써 고객을 오래 유지시키고 결과적으로 고객의 평생가치(Life time value)를 극대화하여 수익성을 높일 수 있는 통합된 프로세스」로 정의할 수 있다. 여기서 고객의 평생가치란 “고객이 특정회사의 제품이나 서비스를 구매하였을 때부터 마지막으로 구매할 것이라고 판단되는 시점까지의 예상 누적매출 또는 누적이익”이라 할 수 있다. 따라서 고객의 평생가치 극대화란 고객이 평생동안 경쟁사의 제품 또는 서비스를 구매하지 않고 자사의 것만을 구매할 수 있도록 하는 것을 의미한다. 이를 위해서는 진정한 가치를 주는 고객은 누구인가, 고객이 어떤 특징을 가지고 있는가, 고객이 진정 원하는 것이 무엇인가 등 고객에 대한 올바른 이해가 선행되어야 한다. 이러한 이해를 바탕으로 고객이 원하는 제품과 서비스를 제공하고 고객에 따라 차별화 된 마케팅 전략을 구사하는 등 적절한 대응 전략을 수립하여 실행함으로써 고객과의 관계를 지속적으로 강화해 나가야 한다. CRM은 이렇듯 고객과의 관계를 긴밀히 유지함으로써 새로운 고객을 획득하고, 이탈고객을 최소화하며, 기존 고객을 좀 더 우량 고객으로 변화시키는 것을 목적으로 한다.

CRM을 도입했다고 하는 많은 업체들을 보면 CRM의 개념에 대해 잘못 이해하는 경우가 종종 있다. 이는 외부의 컨설팅업체나 IT업체가 자신의 영업적인 측면을 강조하여 설명하다 보니 생긴 오해라 볼 수 있다. 데이터베이스나 데이터웨어하우스 업체는 “기업 내외의 고객 데이터를 추출하여 고객 DB를 구축하는 것이 CRM의 거의 전부이다”라고 말한다. 데이터마이닝 업체의 경우는 “데이터마이닝 도구를 사용해 고객의 특성을 분석하는 것”이라고 말한다. 또한 CTI(computer telephony integration) 업체는 “CTI에 마케팅 기술을 결합한 것으로 가장 중요한 요소는 고객 접점관리이다” 라고 강조한다. 그러나 CRM은 고객, 정보, 사내 프로세스, 전략, 조직 등 경영 전반에 걸친 관리체계이며, 이를 정보기술이 뒷받침하는 것으로 보아야 할 것이다.

CRM을 off-line CRM과 eCRM으로 구분할 수 있을 것이다. 양자간에는 고객을 바라보는 관점, 고객대응에 관한 방향성 그리고 활동은 동일하나, 고객정보 수집방법과 커뮤니케이션 수단에서 차이가 있다. 전자의 경우 점포, 우편, 전화 등의 비 인터넷을 이용하여 고객정보를 수집하며 다이렉트 메일 (direct mail), telephone marketing 등을 이용하여 고객과 커뮤니케이션을 수행한다. 반면, eCRM은 인터넷을 이용하여 클릭 스트림, 구매이력 등의 고객정보를 수집하며, e-mail이나 BBS 등을 통해 고객과 커뮤니케이션을 한다. 이 글에서는 양자를 구분하지 않고 CRM에 대해 설명하고자 한다.

2. CRM의 필요 배경

오늘날의 기업들은 다양한 환경변화 요인에 의해 많은 도전을 받고 있다. 정보기술, 특히 인터넷의 발전에 따라 시간과 공간을 초월한 글로벌 커뮤니케이션이 가능해지고 쌍방향의 의사소통이 가능해 짐에 따라 과거 소유 개념이었던 정보와 지식이 이제는 공유의 개념으로 변화되었다. 고객들은 특정 제품 또는 서비스에 대한 정보의 공유와 교환을 통해 많은 사람들의 경험이 통합된 지식을 획득할 수 있는 경험공동체 형성이 가능하게 됨에 따라 제품 또는 서비스의 기대수준이 한층 높아지게 되었다. 따라서 기업은 고객을 제품 또는 서비스의 단순 구매자로서가 아닌 제품 또는 서비스를 같이 만드는 공동 참여자로서 인식하는 고객지향적 경영체제로의 변환이 불가피하며, 완벽한 고객정보의 수집과 분석을 통해 고객의 요구에 부응하는 제품 또는 서비스를 제공하고 장기간에 걸친 고객과의 긴밀한 관계 유지야 말로 치열한 기업경쟁 체제에서 살아 남기 위한 필수 요소라는 인식을 하게 되었다.

그럼 “어떤 고객과의 관계를 긴밀히 유지할 것인가?” 라는 질문을 해 볼 수 있을 것이다. 과거 고객만족 경영방식에서는 “모든 고객은 왕이며 모든 고객이 동일하게 중요하다” 라는 인식 하에서 출발하였다. 그러나 CRM은 이런 측면에서 다소 다른 관점을 취한다”. “기업 수익의 80%는 상위 고객 20%에 의해 창출된다” 는 80대 20법칙에 따라 모든 고객을 대상으로 일시적 수준의 마케팅 활동을 전개하기 보다는 진정으로 기업에 수익을 주는 고객에게 보다 정교한 대응을 하는 차별화 된 마케팅 전략을 구사하는 것이다. 즉, 질적으로 우수한 고객과의 관계를 지속적으로 유지함으로써 다른 비즈니스 기회가 창출될 수 있도록 하는 데 주안점을 두고 있다.

기업 간의 경쟁 심화로 제품 차별화와 신규 고객 획득이 점점 어려워지고 있다. 신규고객 획득에 소요되는 비용은 기존 고객 유지 비용에 비해 3~5배 더 소요된다고 한다. CRM에서는 신규고객의 수를 늘리려는 노력보다는 기존 고객을 유지하고 이탈고객을 최소화하며 기존 고객과의 관계를 긴밀하게 유지하여 고객의 평생가치 극대화를 추구하는 것을 더 강조하고 있다.

3. CRM의 마케팅 측면의 의의

마케팅 측면에서 CRM의 원형은 산업혁명 이전 생산자와 고객간의 긴밀한 관계 유지에서 찾아볼 수 있다. 과거 동네의 정육점을 생각해 보자. 동네 정육점 주인은 어느 집의 제사가 언제이고, 어떤 종류의 고기를 좋아하는지 훤히 알고 있었으며, 명절을 앞두고는 필요한 고기는 무엇인지를 물어보거나 때때로 전화를 해서 좋은 고기가 들어왔으니 사가라고 연락을 하곤 했다. 이렇게 고객과의 긴밀한 관계를 유지할 수 있었다.

하지만 대량생산-대량소비로 특징 지워지는 산업사회에서는 대량 생산된 획일화 된 제품을 ‘대중’이라는 불특정 다수에게 밀어내기식으로 판매하는 매스 마케팅 방식(mass marketing)을 취하게 되었다. 동네 정육점이 점차 사라지고 대형 할인점의 정육점 체인이 생기고 고객의 수가 증가함에 따라 고객 한 사람 한 사람의 특징을 파악하여 고객과의 긴밀한 관계를 유지하는 것이 어려워진 것이다. 대량생산 시대에는 생산하면 팔리던 시대로 소비자의 관심과 욕구는 그다지 생각하지 않아도 되는 시기였으나, 기업간의 경쟁이 심화되고 공급이 수요를 초과하고 또한 소비자의 관심 역시 복잡 다양해지면서 기업들은 점차 소비자에 대해 관심을 갖게 된다. 기업들은 소비자를 보다 효과적으로 공략하기 위해 그들이 지닌 특성에 따라 동질성을 가진 몇 개의 소집단으로 세분화하고, 세분화된 시장을 대상으로 제품 차별화와 포지셔닝을 하는 세분화 마케팅(Segmentation marketing)을 전개하게 된다. 연령, 성별, 결혼여부, 직업, 주거지 등 다양한 기준으로 시장을 세분화하여 공략하는 방식을 취한 것이다. 하지만 여전히 고객과 긴밀한 관계를 유지하는 데에는 많은 어려움이 있었다.

이러한 상황에서 새로운 돌파구로 등장한 것이 바로 CRM이다. 인터넷과 정보기술의 발전에 힘있어 산업시대 이전과 같은 생산자-소비자간의 긴밀한 관계 유지가 오늘날 가능해 진 것이다. 인터넷은 다수의 고객과 일대일로 긴밀한 관계를 유지할 수 있는 기반을 제공한다. E-mail과 게시판 등을 이용하여 저렴한 비용으로 고객과 상호작용을 할 수 있으며, 상품/정보/가격의 개인화, 웹 컨텐츠의 개인화 등을 통해 고객 한 사람 한 사람에게 차별적 서비스를 제공할 수 있으며, 고객의 요구를 신속하게 수렴하는 것이 가능해진 것이다. 또한 데이터베이스 기술의 발전으로 대용량의 고객 정보의 저장이 가능해졌으며, 데이터마이닝, OLAP(On-line analyzing process), 캠페인 관리도구 등을 이용하여 효과적인 고객 분석 및 관리가 가능해졌으며, CTI, IVR(interactive voice response), Web 등을 이용하여 다양하게 고객과의 접점을 관리할 수 있게 되었다. 이러한 인터넷과 정보기술의 발전에 힘있어 산업시대 이전의 원형적 CRM이 오늘날 다시 활성화되고 있는 것이다.

4. CRM의 범위

CRM은 고객유지(retention), 고객확보(acquisition), 그리고 고객개발(cultivation) 등의 전 영역에 걸려 적용되고 있다. 이 중 고객유지는 초기 CRM의 관심영역으로서 이탈고객의 이탈이유는 무엇이며 어떻게 이탈을 막을 수 있을 것인가, 그리고 자사에 수익을 많이 주는 우량고객은 누구이며 그들을 어떻게 유지할 것인가에 주안점을 두고 있다. 고객확보 측면에서는 고객유지 활동을 통해 파악된 우량고객의 특성을 이용하여 향후 우량고객이 될 가능성이 있는 잠재고객을 파악하여 신규고객으로 확보하는 활동을 전개한다. 또한 고객개발은 현재 고객을 우량고객으로 전환시키기 위해 교차판매(cross selling), 추가판매(up selling) 등의 다양한 활동을 전개한다. 교차판매는 은행에서 정기예금 고객에게 신용카드를 권유하는 것과 같이 고객이 기존에 구매한 품목 이외의 새로운 제품을 구매토록 유도하는 것을 말한다. 추가판매는 포인트 프로그램 등의 방법으로 신용카드 사용 액을 늘리도록 유도하거나 고객이 희망하는 상품보다 한 등급 높은 상품 또는 판매단가가 높은 상품을 권유하는 활동이다.

이러한 CRM 을 전개하기 위해 무엇보다 중요한 것은 CRM을 통해 달성하고자 하는 목적, 이를 위해 필요한 활동, 그리고 대상 고객을 명확히 해야 한다. CRM의 전략적 방향이 명확하게 설정되어 있지 않은 상태에서 단순히 CRM 정보시스템을 도입한다면 도입 효과는 미미하거나 실패로 끝날 가능성이 매우 크다. 고객 수 증대, 고객평생가치 극대화, 고객 확보비용 절감, 고객 유지비용 절감 등에서 무엇을 목적으로 할 것인지, 목적을 달성하기 위해 신규/잠재고객 확보, 로열티 프로그램, 교차판매, 추가판매 등 중에서 어떤 활동을 전개할 것인지, 이러한 활동을 어떤 고객을 대상으로 전개할지를 명확히 한 후에 이에 적합한 CRM 시스템 도입을 검토하는 것이 바람직하다.

5. CRM 시스템

일반적으로 CRM 시스템은 분석CRM (analytical CRM)과 운영CRM (operational CRM) 시스템으로 구분할 수 있다. 분석CRM은 고객과 관련된 데이터를 분석하여 고객의 특성에 대해 의미 있는 결과를 도출하는 IT 시스템으로 다차원분석(OLAP)과 데이터마이팅 (data mining) 등을 포함하며 보통 back-office 시스템이라고 한다. 반면, 운영CRM은 front-office 시스템으로 고객과의 접점을 자동화하여 고객관리를 효율적으로 하는 IT 시스템을 의미한다. 운영CRM에 이용되는 IT시스템으로는 CTI/콜센터, 영업자동화시스템(SFA, sales force automation), 캠페인관리도구(campaign management), e-mail 마케팅 도구, 그리고 웹 페이지 개인화 도구 등이 있다. 분석CRM과 운영CRM을 위해서는 고객데이터, 거래데이터, 접촉데이터, 상품데이터 등 여러 곳에 흩어져 있는 다양한 종류의 데이터를 고객의 관점에서 통합하여 저장하는 데이터베이스 또는 데이터웨어하우스가 필요하다.

다차원분석(OLAP)은 특정 데이터를 다양한 차원으로 교차 분석하는 것으로, 예를 들면 ‘고객 수’ 라는 데이터를 연령, 지역, 성별, 직업, 결혼여부, 학력 등 다양한 차원에서 사용자가 자유롭게 차원을 교차해 가면서 분석할 수 있도록 하는 것이다. 마이크로소프트 엑셀에서의 피봇 기능과 유사하다고 보면 될 것이다. 데이터마이닝은 대용량의 데이터에서 유용한 정보와 관계, 패턴 등을 탐색하고 모형화 하는 것을 지원하는 것으로, 다음 그림은 데이터마이닝의 분석 유형, 분석 기법, 그리고 적용 예를 설명하고 있다.

[그림] 데이터마이닝의 적용

분석CRM과 운영CRM을 지원하는 다양한 솔루션들이 국내외 업체들에 의해 제공되고 있다. 분석CRM은 SAS의 E-miner, IBM의 I-miner, SPSS의 Clementine, 국내 솔루션 EC-miner 등의 데이터마이닝 솔루션들이 있으며, Hyperion, Business object 등 OLAP 솔루션들이 있다. 운영 CRM의 경우는 시벨, 브로드비전 등과 같은 CRM 애플리케이션 업체와 SAP, 오라클 등 ERP 업체들이 다양한 종류의 솔루션을 내 놓고 있다. 그러나 최근 이러한 분석CRM솔루션과 운영CRM솔루션 간의 경계가 애매해지고 있다. 시벨, 브로드비전 등 운영CRM 솔루션 업체가 분석 기능을 추가한 풀 패키지를 제공하고 있으며, 국내의 경우에도 EC-miner, 유니보스, 위세아이텍, 씨씨 미디어 등 분석 CRM 4사와 운영CRM업체인 유비즈시스템, 씨엔엠테그놀로지와 컨소시엄을 결성하고, 분석에서 운영까지를 포함하는 토탈 솔루션을 만들기로 했다.

6. CRM 적용 사례

[BC 카드] ? 부정사용자 적발 시스템

BC 카드는 데이터마이닝 기법을 활용한 부정사용자 적발 (fraud detection) 시스템 구축을 통해 고객과의 관계를 강화한 사례이다. 신용카드회사의 골치거리 중 하나는 남의 카드를 훔치거나 주워서 몰래 사용하는 것이다. BC 카드사는 이런 일이 발생하는 것을 미리 방지하기 위해 데이터마이닝 기법을 사용하였다. 예를 들어 거래당일 누적거래 회수, 거래 간 시간 차이, 평균 거래금액 등 신용카드를 사용하는 패턴이 평소 사용하는 특성에서 벗어나게 되면 위험도 점수가 높아지게 되고 이 점수가 일정 수준에 이르면 자동으로 거래가 거절된다. 만일 이때 신용카드 가맹점에서 카드를 사용하면 BC 카드사로 연락을 요청하는 메시지가 승인 단말기에 해당 전화번호와 함께 자동으로 나타난다. 이렇게 되면 카드 사용자는 BC 카드사 직원과의 전화 통화로 본인 여부를 확인하는 절차를 밟아야 하고 아무 이상이 없다고 판단되면 정상적으로 거래가 이루어 지는 것이다. BC 카드사는 이 시스템 도입을 통해 카드의 부정사용으로 인한 손실액을 적지 않게 줄일 수 있었다. 신용카드를 정상적으로 사용하고 있는 일부 회원들이 불편을 호소하는 문제가 발생하였으나, 두 차례에 걸쳐 모델링을 개선했으며 현재는 그와 같은 불편을 최소화하고 있다.

[한미약품] ? 영업력 강화 시스템을 통한 고객관리

제약회사는 현재 영업사원의 인맥과 성실성에 의존하는 전통적인 영업방식으로는 더 이상 생존하기 힘든 시장구조가 형성되고 있다. 한미약품은 이러한 현실을 극복하기 위해 영업력강화시스템 (SFA, Sales Force Automation)을 구축키로 하고 프로젝트에 돌입했다.

구체적으로는

▶ 현장에서 직접 사무업무를 수행하고 하달 받을 수 있는 영업자동화시스템과

▶ 고객이 요구하는 가치정보와 제품정보, 그리고 제약기술 정보를 영업사원이 적시에 취득하고 제공할 수 있는 영업정보시스템, 그리고

▶ 유망고객발견과 고객방문우선순위 등을 결정할 수 있는 고객관리시스템 구축을 목표로 하고 있다. 이를 위해 한국 후지쯔의 세일즈포스비전 (Sales Force Vision) 패키지를 도입, 구축하고 있다.

한미약품의 SFA 구축전략 중에서 가장 돋보이는 것은 제약기술 정보DB를 구축하겠다는 것이다. 고객의 구매 패턴을 분석하고, 유망고객을 찾고, 그 고객에게 어떠한 정보를 제공할 것인가를 선택하는 영업정보시스템의 구축은 경쟁사의 전략과 크게 다르지 않다. 하지만 약사나 의사 등 전문가를 대상으로 한 영업이기에 각종 국내와 제약기술 정보를 제공함으로써 자사 상품의 구매 동기를 유발시키겠다는 것은 차별적인 영업 전략이다.

[삼성몰] ? CRM을 통한 일대일 마케팅

현재 삼성몰은 일일 방문자수 46만명, 재구매율 35%에 이르는 국내 최대의 쇼핑몰 중 하나이다. 기존 쇼핑몰 업체가 전문몰 중심으로 재편되고 백화점들이 쇼핑몰 사업에 본격적으로 뛰어 듬에 따라 삼성몰은 마케팅과 정보기술 활용을 통한 “고객 끌어안기”가 최대의 현안임을 강조한다. 삼성몰은 최우선 과제를 “고객만족”으로 설정하고 고객과의 관계를 강화하기 위한 여러 가지 전략을 수행하고 있다. 대표적인 것이 원투원 솔루션인 “Net Perception”의 도입이다. Net Perception은 고객의 구매 이력 및 웹 상의 구매 행태를 실시간으로 반영, 분석하고, 고객에게 적합한 상품을 추천하는 것인데 이를 통해 삼성몰은 본격적인 일대일 마케팅의 기반을 마련하였다. 이러한 지능형 에이전시 기능을 활용함으로써 방문하는 고객들은 상품을 일일이 찾아 다니지 않아도 자신이 원하는 상품을 쉽게 찾을 수 있게 되었다. 또한 같은 구매이력이나 선호를 보인 고객들이 구매한 다른 상품을 추천하고 있으며, 개인별 쇼핑 가이드 역할을 할 이메일 마케팅을 본격적으로 추진하고 있다. 삼성몰은 CTI, 이메일, 게시판 등 고객과의 접점을 통일하고 고객과의 관계를 강화하는 eCRM 도입에 박차를 가하고 있다. 지능형 에이전시를 이용하여 고객에게 알맞은 정보를 제공하고, 게시판을 통한 고객 실시간 응대 서비스나 분기별 고객 모니터 요원으로 쇼핑몰에서 생길 수 있는 문제점들을 꾸준히 모니터링하는 등 여러 측면의 고객 관계 관리를 통해 재구매율 35%라는 성과를 이룰 수 있게 되었다.

7. CRM 실행시 유의 사항

첫째, 무엇보다 중요한 것은 자사의 특성에 맞는 CRM 전략을 수립하는 것이다. 자사의 전략적 방향성을 설정하지 않고 다른 경쟁사에서 도입해서 효과를 봤다고 하는 CRM 시스템을 무턱대고 도입했다가는 큰 낭패를 볼 수도 있다. 최근 CRM시스템을 도입했으나 큰 효과를 보지 못했다고 말하는 기업들이 적지 않다. 과연 이들 기업이 고객(Customer), 자사(Company), 경쟁사(Competitor)라는 3C 측면에서 엄밀하게 환경분석을 했는지, CRM 도입의 목표는 명확했는지, CRM에 필요한 활동들은 정확히 정의하였는지 등 전략적 측면의 검토와, 전략과 부합하는 CRM 시스템을 도입하였는지에 대한 재 점검이 필요할 것이다. 또한 CRM의 도입 효과가 단기간에 나타날 것으로 지나치게 기대하고 있는 건 아닌지 생각해 볼 일이다. CRM은 단순히 정보시스템을 구축하고 몇 번의 시도로 끝나는 활동이 아니라 지속적으로 전개해 나가야 할 장기적인 활동이라는 것을 명심해야 할 것이다.

둘째, IT 업체가 중심이 되어 CRM 시스템 영업 활동을 전개하고 있어 자칫 CRM을 회사 내 IT 부서의 고유 업무라는 잘못된 인식을 하고 IT부서 주도 하에 CRM 활동을 전개하는 것을 볼 수 있다. 그러나 몇 번 강조하지만 CRM은 마케팅, 영업, 고객 서비스 등 고객과의 긴밀한 관계 유지를 위해 필요한 활동들을 정보시스템이 지원하는 것이지 정보시스템 자체가 CRM이 아니라는 점이다. 따라서 CRM 시스템 도입을 검토하고 있다면 마케팅, 영업, 고객 서비스 등의 부서와 IT 부서가 긴밀한 협조 체계를 구축하고 도입의 목적, 효과, 적합한 CRM 시스템 등에 대해 충분히 검토하고 도입 여부를 결정할 필요가 있다.

셋째, CRM을 도입하기 전에 자사의 고객 데이터 측면의 검토가 필요하다. CRM은 고객 데이터를 바탕으로 과학적인 활동을 전개하는 것인데, 이들 고객데이터가 부실하지 않은지 검토해 봐야 할 일이다. 즉, 고객 데이터를 확보할 수는 있는 것인지, 고객 데이터는 관리하고 있으나 정작 필요한 데이터는 빠져 있는 영양 실조 데이터는 아닌지, 주소나 전화번호 등 고객 관련 데이터가 제때에 갱신되고 있는 것인지, 데이터 자체가 엉터리 값이 들어가 있는 것은 아닌지 등에 대해 검토해 보아야 한다. 아무리 좋은 시스템과 방법론을 사용한다 하더라도 데이터 자체에 문제가 있다면 전혀 엉뚱한 결과를 내어 혼란만 가중시킬 수 있기 때문이다. 그렇다면, 고객데이터가 완벽해질 때까지 CRM의 도입을 미루고 있어야 하는 것인가?. 물론 여기에는 정답이 없다. 하지만 아무리 노력을 기울여도 100% 완벽한 고객 데이터를 확보한다는 것은 불가능한 일이다. 또한 급변하는 시장환경 속에서 대책 없이 CRM 도입을 미루고만 있을 수는 없는 일이다. 어느 정도 신뢰성 있는 고객 데이터를 확보할 수 있다고 확신을 할 수 있다면 일단 CRM을 도입하여 구축하면서 완벽한 데이터를 만들도록 노력하는 것이 바람직할 것이다.

마지막으로, 흔히 범할 수 있는 오류로, 좋은 시스템은 도입했지만 이를 운용할 전문 인력이 없어 시스템이 사장되는 일이 없도록 주의해야 한다. 선진 CRM도입업체로 알려진 회사를 보면 그 회사가 아주 훌륭한 CRM 솔루션을 사용하고 있다고 생각하기 쉽다. 하지만 때때로 거대한 CRM 솔루션을 도입하지 않고 자체에서 만든 간단한 분석 프로그램으로 영업이나 마케팅 분야의 전문 인력이 체계적이고 성공적으로 일을 하고 있는 것을 볼 수 있다. 물론, 좋은 CRM 시스템을 도입하면 금상첨화이지만 이보다 더 중요한 것은 이를 운영할 전문 인력을 체계적으로 양성하는 일이다.