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똑띠여행업의 CRM마케팅에 관한 이론적 연구
A Study on CRM(Customer Relationship Management) Marketing of Travel Agency
임 헌 국1)*
Im, Hurn-Kook
〔ABSTRACT〕
CRM marketing has significant new service management. In the world well known IBM, Marriott Hotel, Disneyland as enterprise Co. that A model served regard to customer for others company. There are practice service management for excellent service. Travel Agency is just needs of service management. Therefor emphasis service management of travel agency that treat in demand and surroundings about new travel business environment.
Finally made service marketing is CRM marketing of travel agency that tour information served rapidly and accurate to customer that reliable trust and maintain old customer.
Ⅰ. 서 론
최근의 한국여행업계는 이라크전쟁, 중국 광동성에서 발생한 사스, 그리고 국내경기 침체 등의 영향으로 매우 심각한 경영상태에 처해있다. 더구나 영세사업체가 대부분인 여행업은 경영특성상 내부환경 보다는 외부환경에 쉽게 노출되는 약점을 가지고 있는 서비스업이다. 즉 정치적, 경제적, 사회적 환경에 민감하게 반응하는 여행업은 새로운 경영마케팅을 필요로 하고 있다.
한국의 여행시장은 지난 1989년 해외여행자유화 조치 이후 여행에 대한 국민의 인식이 변화하고 있으며, 이로 인해 해외여행을 비롯한 관광에 대한 분위기는 고조되고 있는 실정이다. 그러나 1997년 한국관광연구원에서 조사한 여행업발전방안보고서에 의하면 한국 전체여행업체(5,097개)중 50%이상인 업체가 자본금 규모 5억원 미만의 영세업체이며 50%이상은 창업3년 미만의 신생업체로 사업의 영세성 및 노하우의 축적미비로 많은 어려움을 겪고 있다고 하였다.
이러한 한국 여행업계의 현실은 정부의 정책과 제도 운영의 개발이 미흡한 점도 있으나 내부적으로는 유통구조의 불 합리, 경영개선의 노력미흡, 여행전문인력의 부족, 여행사에 대한 불신 등에 기인하고 있다. 여행사의 오랜 영업관행은 친척이나 친지들에 의하여 고객을 만들어왔거나 연고위주로 여행상품을 판매하는 전통적인 판매기법에 의존해 왔다고 해도 지나친 과언은 아닐 것이다. 또한 관광객을 유치, 알선, 관광안내를 맡는 여행사는 수수료수입에 주로 의존하므로 제조업체와 일반서비스업체에 비해 기업으로 성장하는데 일정한 한계를 보인다. 불특정 다수의 고객을 대상으로 신문이나 일반매체를 통해서 방문을 유도하거나 방문하기를 기다리는 획일화된 대중마케팅(mass marketing)전략은 고비용, 저 효율로 인해 경쟁력 확보의 한계점에 도달했으며 새로운 차별화 된 전략이 요구되고 있다. 따라서 여행업은 변화하고 있는 여가환경, 주5일 근무제 도입 등에 적절히 대처할 수 있는 새로운 경영마케팅전략이 강구되어야 한다.
최근의 마케팅은 ‘거래’로부터 ‘관계’로 변하고 있고 고객은 기업의 파트너로 간주되어야 하고 기업은 품질, 서비스, 혁신 등을 통해 그들과 장기적인 관계를 유지하는데 몰입해야하는 시점에 접어들었다1). CRM 마케팅 개념은 90년대 들어 경영관리의 핵심적인 주제로 등장하였고 개념의 중요성이 인식됨으로 인하여 고객과 직원 상호간의 여러 변수가 어떻게 작용하는지에 관한 연구가 활발하게 진행되고 있다. 다시 말하면 전통적인 마케팅으로는 다양하게 변화하는 사회적 구조와 고객의 욕구충족을 기대 할 수가 없다는 것이다. 각각의 개성과 다양한 취미생활을 염두에 둔 새로운 대 고객 경영전략을 요구하고 있다. 종전의 마케팅은 고객과의 일회성 교환이 중심이었으나 관계마케팅은 신규고객의 획득보다는 기존고객의 유지와 향상에 초점을 두고 유대관계를 강화함으로서 고객과의 거래나 교환이 장기적으로 지속되어 기업과 고객모두에게 이익을 보호하자는 개념이다.2) 그것은 여행고객과의 관계를 형성, 유지, 발전시키는 마케팅 활동과 여행사종사원의 고객 지향적 사고에 의한 서비스와 여행참여자로서의 고객의 역할이 상호 작용인 CRM 마케팅 경영을 의미하는 것이며 더 나아가 CRM 마케팅은 여행고객과 여행사종사원, 그리고 여행사간의 삼위일체적 상호 우호적인 관계로 인식시켜 장기적인 고객확보를 강화하는 고객과 여행사의 Win-Win전략인 것이다. 또한 CRM 마케팅은 신규고객의 창조보다는 오히려 기존고객의 유지?만류를 중시하는 사고방식이다3).
그러나 현재 한국의 여행업은 CRM 마케팅의 중요성을 확실히 인식하지 못하고 있고 또한 CRM 마케팅의 체계적인 업무를 수행하고 있지 않으므로 고객과의 우호적인 관계를 지속시키지 못하고 있는 실정이다. 따라서 고객개개인을 대상으로 여행관련 정보를 수집 관리하고 최적의 여행서비스를 제공하여 고객에게 신뢰를 쌓고 장기적인 고객관계를 유지하기 위한 여행업의 CRM 마케팅 경영 전략 방안이 절실히 요구되고 있다.
Ⅱ. 여행업 CRM 마케팅의 이론적 고찰
1. 개 념
마케팅에 대한 견해는 시대의 변화와 사회 및 기업의 발전에 따라 크게 변해왔다. 마케팅의 개념에 대한 여러 난맥상을 해소하기 위하여 1985년 미국의 마케팅협회는 “마케팅이란 개인과 조직의 목표를 충족시키는 교환을 창조하기 위하여 아이디어, 제화, 그리고 서비스의 개념화, 가격결정, 촉진, 유통을 계획하고 수행하는 과정으로 ”새롭게 정의하였다. 또한 현대마케팅의 태두라 할 수 있는 코틀러는 그의 저서 「마케팅 경영」에서 시장 지향적 경영이란4) 조직의 가장 중요한 임무는 목표고객의 욕구를 찾고, 이 욕구를 충족시키기 위한 수단을 경쟁자보다 효과적이며 효율적으로 배달할 수 있도록 조직을 적응시키는 것이라는 믿음을 고수하는 경영방법상의 한 경향으로 풀이하고 있다.
이러한 마케팅 개념은 현대적 기업경영에 있어서도 시장지향적 기업경영(marketing concept)과 사회지향적 기업경영(societal concept)요소를 모두 포함하고 있는 경영이라 할 것이다.5) 즉 기업의 이익을 계획대로 증진시킴과 아울러 소비자가 가진 문제를 해결하는데 도움이 되게 하려는 목적으로 기업의 모든 활동을 동원?활용 내지 통제하려는 것과 관련된 경영이념이라 정의할 수 있으며, 그 내용은 소비자지향성을 갖는 반면 경영내부에서는 전사적 마케팅 내지 통합적 마케팅을 지향한다.
현대사회의 마케팅개념은 경제적, 사회적, 문화적 발달과 제품의 공급과 수요에 따라 항상 수정되고 조정되었다.
최근의 서비스산업에서 고객을 단골고객으로 확보하기 수단으로서 많은 관심을 끌고 있는 개념이 고객에 관계되어있는 것을 관리하는 이른바 고객관계관리마케팅이다. 관계의 사전적 의미는 “사람과 사람, 사람과 사물 등, 둘 이상이 서로 맺어지고 서로 얽혀지고 걸리는 일”로 해석된다.
관계마케팅은 고객과의 보다 좋은 관계를 개발하고 증진시키는 것을 고려한 마케팅이다. 즉 관계마케팅이란 교환의 창출을 목표로 마케팅믹스 전략 이외에 그 주요 수단으로 관계(relationship)개념을 도입한 관계중심적 마케팅 패러다임이다6). 물론 관계 마케팅에서도 전통적 마케팅 믹스 활동을 수행하지만 종업원의 고객 지향적 사고와 참여자로서의 고객의 역할 및 물리적 환경 등이 중요한 요소인 상호작용적 마케팅 기능의 필수적이다. 만약 고객과의 접점을 잘못 관리한다면, 아무리 마케팅 노력을 기울인다 해도 고객이 기업과의 관계를 유지하지 않으려 하기 때문이다7).
고객관계마케팅은 장기간에 걸치는 고객과의 지속적인 신뢰관계를 유지하고 인식하고 고객의 차별화 및 관리에 안정적으로 접근하는 새로운 서비스 마케팅이다.8)
<표2-1> 기존마케팅과 고객관계마케팅의 전략적 비교
|
구 분 |
기존마케팅 |
고객관계마케팅 |
|
고객을 보는 시각 |
판매의 대상, 경쟁관계 |
동반자, 협력관계 |
|
고객과의 의사소통 |
일방적 |
쌍방향 |
|
경제 패러다임 |
규모의 경제 |
범위의 경제 |
|
마케팅 성과의 지표 |
시장점유율 |
고객점유율 |
|
차별화 및 관리의 초점 |
상품판매 |
고객유지 |
|
고객(소비자) |
신규고객창출 |
기존고객관리 |
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시간적 |
단기간 |
장기간 |
|
마케팅 수단 |
4P믹스전략 중심 |
고객과의 파트너쉽 관리 |
|
자료: 이유재, 서비스마케팅, 학현사, 2001, p.544 김용호외 7인, 마케팅, 학현사, 2000, p.414를 바탕으로 논자 재구성 | ||
베리(L. L. Berry)와 파라수라만(A. Parasuraman)은 관계마케팅을 고객관계의 유도, 개발 및 유지라고 정의하였음에도 불구하고 관계마케팅의 역할을 기존 고객에 대한 마케팅으로 한정시키고 있다9). 그에 의하면 서비스산업에서 시장점유율을 높이는 방법은 더욱 많은 신규고객을 만들거나 기존 고객과의 거래를 늘리거나 또는 고객의 이탈을 줄이는 것이라고 하였다. 따라서 그들에 있어서 관계마케팅은 기존고객의 유지에 초점을 두면서 재무적, 사회적 및 구조적인 관계 유형의 각 단계를 강화하는 것이 목표가 되고 있다.
크리스토퍼(M. Christopher)는 고객 충성도의 관계마케팅 사다리(relationship marketing sadder of customer loyalty) 개념에서 사다리의 양끝을 고객잡기(customer catching)와 고객유지(customer keeping)로 구분하고 관계마케팅은 신규 고객보다는 기존 고객과의 관계를 개발하고 향상시키는 것으로 개념화하고 있다. 그는 관계마케팅의 영역을 마케팅, 품질 및 고객 서비스의 공통 부분으로 보며 관계마케팅이 추구하는 목표를 품질 리더 쉽(quality leadership)으로 제시하고 있다10).
신종칠은 관계마케팅을 환경측면, 경쟁측면, 기업의 마케팅수단측면, 고객가치 측면 등으로 나누어 특성을 분류하였는데 그중 고객가치측면을 보면 관계마케팅의 출발점과 도착점은 결국 고객가치임을 명확히 하여 공급기업, 유통기업, 경쟁기업들과의 관계마케팅활동이 의미를 갖기 위해서는 고객의 관점에서 이용을 절약한다든지 어떤 혜택을 증가시킬 수 있어야한다고 보았다.11) 두산세계대백과사전에서 CRM은 “고객과 관련된 기업의 내외부 자료를 분석, 통합하여 고객 특성에 기초한 마케팅 활동을 계획하고, 지원하며, 평가하는 과정”으로 보았다. 최정환은 CRM이란 고객관리에 필수적인 요소들(기술 인프라, 시스템 기능, 사업전략, 영업 프로세스, 조직의 경영능력, 고객과 시장에 관련된 영업 정보 등)을 고객중심으로 정리?통합하여 고객활동(customer interaction)을 개선함으로써, 고객과의 장기적인 관계를 구축하고 기업의 경영성과를 개선하기 위한 새로운 경영 방식으로 강조하고 있다.12)
이와 같은 고객관계마케팅에 관한 주요개념을 정리해보면 표2-2와 같다.
CRM마케팅의 개념은 다음과 같은 내용을 함축하고 있다.
(1) 장기적인 고객관계의 형성
고객관계마케팅의 핵심이념은 단기적이며 거래 지향적인 고객관계가 아니라 장기적인 고객관계의 형성이다. 따라서 성취해야할 목표가 아니라 고객을 사업의 동반자로 인식하는 것이다.13) 이와 같은 장기적인 고객관계를 유지하기 위해서는 아래의 세 가지 실무적인 문제가 해결되어야 한다.14)
첫째, 현 고객 및 잠재고객에 대한 철저한 데이터베이스의 구축이다. 여기에는 과거 구매량 및 주문사항, 고객의 욕구, 고객개인의 신상정보 등이 포함된다.
둘째, 목표고객 개인별로 차별화 된 개인 대 개인의 마케팅 프로그램이 수립되어야 한다.
셋째, 고객의 교환행위를 지속적으로 감시 분석(충성도 분석)하여야 한다.
(2) 고객과의 관계강화를 통한 일반고객의 단골고객화
고객관계마케팅에 있어서 고객관계의 수립, 유지, 강화의 의미는 신규 고객을 장기적으로 유대관계를 강화하여 단골 고객으로 만드는 이른바 고객유지 마케팅(Customer Retention Marketing)의 개념을 포함하고 있다고 하겠다.
(3) 관계마케팅의 함축된 의미로서의 “약속(promiss)”
고객과의 관계를 수립하고, 유지하기 위해서 여행업자(판매자)는 일종의 약속을 여행고객(구매자)에게 한다는 것이다. 여기에는 제품/서비스, 이와 관련된 시스템, 재정적인 문제, 정보의 제공, 그리고 향후 지원범위 등 판매자가 제공하는 모든 서비스 요소가 포함된다. 반면에 구매자는 휴면 고객이 아니라 지속적인 거래 관계를 맺는데 참여 및 협조하겠다는 다른 종류의 약속을 구매자에게 하는 것을 포함한다.15)
(4) 여행업자(판매자)의 자원으로서의 고객의 믿음(Customer Trust)
종업원, 기술, 시스템과 같은 판매자의 자원은 고객들의 믿음을 전제로 사용되어져야 한다. 고객의 믿음은 판매자와의 관계수립을 위한 기본적인 서비스시스템이 유지됨을 의미한다. 고객과의 관계수립이 약속의 제공인 만큼 고객과의 관계수립에 고객의 믿음이 전제된 기업의 자원이 제공되어야 한다. 고객이 관계수립시에 직면하는 판매자의 다양한 자원은 판매자의 입장에서는 사업기능의 일부분일 수 있다. 하지만 이러한 자원과 행위는 미리 결정 될 수 없으며 일반적인 개념 속에서 명시적으로 분류될 수 없는 것이다.
<표 2-2 > 고객관계마케팅의 주요개념
|
학 자 |
년도 |
주요 개념 |
|
베리 (L. L. Berry) |
1983 |
고객 관계를 수립?유지?강화하는 마케팅 활동 |
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그레샴 (L.G. Gresham) |
1986 |
고객을 거래 고객으로 다루며, 서비스를 개인에게 맞게 다듬고, 고객으로 하여금 특수한 감정을 느끼게끔 하는 마케팅 활동 |
|
샤니 (D. Shani) |
1993 |
장기간에 걸쳐 상호 작용 적이고 개별화 된 부가가치를 향상시키는 접촉을 통하여 개별 고객들과의 네트워크를 파악 유지 구축하고, 양측의 호혜적인 혜택을 위하여 네트워크를 지속적으로 강화하는 통합적 노력 |
|
그랜루스 (D.C.Gronroos) |
1990 |
거래 당사자들의 목적이 충족 되도록 고객과 다른 파트너들과의 관계를 구축 유지 향상시키는 활동 |
|
커플스키 (J.R. Copulsky) |
1990 |
관련 상품과 서비스를 고객에게 효과적으로 접근시키기 위해 광고 및 홍보, 촉진과 같은 다이렉트 마케팅을 결합하는 활동 |
|
맥케나 (R. Mckenna) |
1991 |
고객을 기업과 통합하여야 하며, 만남, 정보공유, 상호간의 적응, 진전, 상호이익으로 나아가는 활동 과정 |
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최덕철 |
1995 |
고객과의 관계를 보호하고 유지?고양하여 기업발전으로 노력하려는 활동과정 |
|
신종칠 |
1997 |
고객가치를 명확히하여 고객의 관점에서 이용을 절약하고 어떤 혜택을 증가시킬수 있는 마케팅활동 |
|
최정환, 이유재 |
2003 |
고객과의 우호적?장기적 관계를 중심으로 기업활동 |
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자료 : 논자구성 | ||
2. 정 의
우리나라 관광진흥법 제2장 3조에 여행업이란 여행자, 운송시설, 숙박시설, 기타 여행에 부수되는 시설의 경영자 또는 여행업을 경영하는 자를 위하여 동 시설이용의 알선, 여행에 관한 안내, 계약체결의 대리, 기타 여행의 편의를 제공하는 업이라고 정의하고 있다.
여행사란 여행상품을 제조?판매하고, 관광자를 안내하며, 관광자와 관광관련사업자(Principal)를 위하여 상호 알선하고, 관광관련사업자의 사용권(상품권)을 매매하며, 기타 관광에 필요한 업무를 수행함으로써 이익을 추구하는 기업이다16). 즉 여행사는 관광을 위하여 관광주체와 객체간의 Media의 역할을 함으로서 관광하는 관광자를 도와주는 일을 하는 것이다17). 따라서 여행사경영은 인적서비스업에 대한 경영을 그 본질로 하며 서비스는 전체적으로는 무형 지배적인 특성을 지닌 것으로 파악하고 있다.18) 특히 오늘날 경영환경에서 강조되고 있는 고객가치 지향적 사고는 여행업지식경영을 통한 마케팅활동이 중심이 되었을 때 극대화 된다.
일반적으로 제품에 비해 서비스에 대한 이론적 연구가 적은 데에는 크게 두 가지 이유가 있다. 첫째, 서비스의 범위가 너무 광범위하게 정의된 경우에는 심층적 분석
이 어렵고 둘째, 서비스의 범위가 너무 좁게 정의된 경우에는 일반화시킬 수 없기 때문이다19). 즉, 여행서비스가 무형적이며, 사전 실험이 불가능하기 때문에 여행상품의 선택이나 여행사의 선택, 관광지의 선택에 있어서 여행객 자신의 심리적 변수 및 여행안내요원의 서비스라는 변수 등에 의해 많은 차이를 보이고 있기 때문이라고 할 수 있다.
<표 2-3> 고객가치 지향적 마케팅
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