온라인 광고 성공전략 5가지  
1. 전통 매체와 결합시켜라

2. 숨은 고객에게 접근하라

3. 하이브리드 광고를 하라
4. 온라인엔 금기가 없다

5. 활용 범위는 무궁무진하다
활용 범위는 무궁
◈ 전통 매체와 결합시켜라
온라인 광고는 제품 광고보다 브랜드 광고에 강하다. 미국 시장조사업체인 포레스터 리서치의 조사 결과에 따르면, 온라인 광고는 기업들의 브랜드 인지도를 높이는데 효과적인 기능을 하는 것으로 나타났다. 온라인 광고에 노출된 소비자들의 브랜드 인지도는 약 4% 상승, 인쇄나 TV 광고와 현격한 차이를 나타냈다.

특히 온라인 광고가 전통 광고 매체들과 결합될 때 그 효과는 배가됐다. 인쇄와 TV 광고가 결합될 경우 인지도는 9% 증가하는데 그쳤으나, 인터넷 광고가 인쇄매체나 TV와 결합될 때는 14% 확대됐다. 결국 기업 이미지 제고를 위한 'IR 광고'의 경우 온라인 광고를 신문 등의 인쇄매체나 TV 광고와 병행할 때 최상의 효과를 거둘 수 있다는 말이다.

◈ 숨은 고객에게 접근하라
온라인 광고는 '접근성' 면에서 인쇄나 TV 광고를 압도한다. 인터넷은 신문을 보거나 TV 앞에 앉아있는 일이 드문 젊은 계층이나 일반적인 사회생활과 거리를 두고 취미생활에 몰두하는 사람들에게도 효과적으로 접근할 수 있다. 인터넷 컨설팅업체인 하이퍼링크 인터랙티브의 전략담당 이사인 앤드류 롤프는 "젊은 층이나 취미생활자처럼 전통 매체들로는 접근하는데 비용이 많이 드는 청중들이 있다"며 "인터넷은 이 같은 틈새시장을 공략하기에 유리한 매체"라고 지적했다.

◈ 하이브리드 광고를 하라
팝업 광고는 위험한 게임이다. 그렇다면 대안은 무엇일까. 올바른 광고 전략을 수립하기 위해선 광고 매체에 대한 올바른 개념 정립이 선행돼야 한다. 즉 온라인 광고가 신문을 읽다 일별하고 마는 인쇄 광고에 가까운 지, 아니면 흥미있게 보는 TV프로그램에 가운데 폭력적(?)으로 침입하는 TV 광고에 가까운 지, 먼저 파악해야 한다는 것이다. 결론부터 말하자면, 온라인 광고는 이 2가지 특성을 모두 갖고 있기 때문에 전략 수립시 2가지 모두를 놓쳐는 안된다.

사람들은 할 수만 있다면 원치않는 광고를 치워버려할 것이다. 때문에 억지 광고는 역효과라는 위험을 감수해야 한다. 때문에 자발적으로 관심을 유도하는 것이 현명하다. 하지만 이도 단순한 문제는 아니다. 광고가 수동적일수록 광고주는 그만큼 더 인색해지기 때문이다.

인터랙티브 전문컨설팅업체인 오이스터 파트너스의 수석 연구원인 로렌조 우드는 인터넷 광고는 전기와 휘발유를 모두 사용할 수 있는'하이브리드' 자동차처럼 인쇄와 TV 광고의 특성을 조합한 '잡종'이 되어야 한다고 주문한다. 예를 들면, 팝업성 광고라 하더라도 전체 화면을 가리지 않도록 화면 하단에 배치시켜 유저들이 급한 용무를 해결한 다음 북마크를 할 수 있도록 해야 한다는 것이다. 여기다 기억에 남을 만한 독창성과 선명한 메시지 같은 기존 광고의 미덕까지 겸비할 수 있다면 금상첨화다.

◈ 온라인엔 금기가 없다
온라인 광고의 최대 잇점 중의 하나는 금기가 없다는 것이다.
온라인 광고에서는 흡연이나 음주, 비속어 등 인쇄나 TV 광고에서는 금지된 모든 것들이 가능하다.
독일 자동차회사인 BMW는 바로 이 점이 지난해 인터넷 광고 시리즈를 결정한 주요 동기가 됐다고 말한다. 더구나 광대역 서비스는 고객들에게 TV 못지 않게 선명한 영상을 제공할 수 있도록 해줬다.
금기로부터 자유로운 특성을 적극 활용하면 경쟁 매체들이 범접할 수 있는 고유 영역을 창출할 수 있다.

◈ 활용 범위는 무궁무진하다
온라인 광고는 시간에 제한이 없다. 광고주가 원하는 만큼 광고를 지속시킬 수 있다. 길어야 30초를 넘길 수 없는 TV 광고나 30분~1시간만에 시효를 상실하는 신문 광고와는 차이가 있다. 그렇다고 지루하지도 않다. 게임을 첨가하는 등 인터랙티브(쌍방향 소통) 기능을 이용한 활용 범위가 넓다.

하이퍼링크의 롤프 이사는 온라인 광고로 브랜드 광고를 하는 경우 '월페이퍼'나 '스크린세이버' 같은 악세서리성 프로그램이 널리 쓰이는 점에 주목한다. 유저들에게 PC에 설치할 수 있는 '멋진' 바탕화면 프로그램을 제공, 자사 사이트에 쉽게 접근하도록 유도하는 전략을 쓰고 있는 영국 방송사인 BBC는 대표적인 사례다.

결국, 온라인 광고의 승패는 매체의 속성을 얼마나 잘 이해하고 적절한 전략을 구사할 수 있느냐에 달렸다. 미디어 컨설팅업체인 뉴 PHD의 전략담당 이사인 토미 레이건은 "상담자들이 온라인 매체에 점점 더 깊은 관심을 보이고 있다"며 "TV 시청률이 감소하면서 기업들의 광고 책임자들이 광고장부에 의례적으로 편입시켜온 온라인 광고를 장부에서 끄집어내 본격적인 활용을 고민하기 시작했다"고 밝혔다.