서비스에 대하여

제 1 절 서비스의 의의와 특성

1강 강의 안 끝에 제시한 강의진행지침을 참고하기 바랍니다.y

1. 서비스의 중요성

  서비스마케팅, 서비스품질, 서비스경영에 관한 학습이 왜 중요한가? 왜 오늘날에 와서 서비스마케팅이 필요한가?에 대한 답은 우선 서비스마케팅이 성장하게된 배경 및 요인을 고찰하면 나온다.

★ 서비스 경제로의 이행

  서비스마케팅의 개념과 전략은 미국 및 세계에서 그중요성이 증가하는 서비스산업의 엄청난 성장에 힘입어  발전했왔다. 표 1-1와 표1-2에서 본바와 같이 전체산업종사장중 서비스종사자의 비중을 살펴보더라도 타산업의 종사자보다도 훨씬 높으며 타 산업은 점차 감소하는 추세이지만 사회간접자본을 포함하는 서비스분야는 급속도로 증가하고 있다.  또 1993년에  발표된 25가지의 유망직종이란 연구보고서를 보면 정보기술, 교육, 건강, 경영, 벤처비즈니스 등 다섯 범주에 속하는 25개 유망직종을 기술하고 있는데 이들은 모두 서비스에 속하는 것이다.

  이처럼 서비스경제가 성장하게 된 이유는 다음과 같다.

  첫째 과거와는 달리 현대소비자의 욕구는 범위면에서 다양하여 단순 생존을 위한 욕구라는 과거의 개념에서 현재는 생활을 즐기다는 측면으로 욕구의 개념이 바뀌어 가고 있다.

  둘째 급속한 기술의 진보가 다양한 소비자 욕구를 충족시킬 수 있는 서비스의 제공을 가능케하고 그 결과 서비스산업을 발전시켰다.

  셋째 제조기업이든 서비스기업이든 생산활동에 있어서 서비스를 점차 필요로 하고 그 결과 경영컨설팅, 시장조사, 기술자문, 전문서비스 등에 대한 수요가 이전보다 훨씬 증가하고 있다.

  넷째 부의 증대, 여가시간 증가, 여성의 취업증가, 평균수명의 증가 등의 요인에 의해 서비스에 대한 수요가 증가하였다.

  이와 같은 서비스경제로의 이행은 여러 가지 형태로 일어나고 있다.

  서비스경제의 첫 번째 유형은 신종 서비스업의 등장이다 인터넷을 이용한 인터넷 쇼핑몰, 인터넷 서점뿐만 아니라 장보기 배달서비스, 이벤트 대행업체 등이 생겨나고 있다.

  두 번째 유형은 서비스기업이 주요 서비스외에도 보조 서비스를 제공하여 기업전체의 서비스활동이 증가한다. 즉 치열한 경쟁으로 기존서비스이외에도 보조서비스를 추가하거나 보조서비스를 확장시킴으로써 전체서비스의 차별화를 꾀하고 있다. 예컨대 호텔의 숙박은 대체로 동질적이기 때문에 차별화가 어려워 고객들은 호텔에서 제공하는 보조서비스에 더욱 관심을 갖게 된다. 호텔의 음식점, 수영장, 놀이공간, 나이트클럽 등의 보조서비스에서 서비스의 차이를 확실하게 느끼고, 이에 따라 서비스제공자를 선택하게 된다. 특히 이동통신산업의 치열한 경쟁은 부가서비스로서 다양한 서비스형태- 무선인터넷서비스, 발신번호 확인, 착신거부, 전화번호 검색, 지역검색-를 무료로 제공하고 있다.

  세 번째 유형은 기존 서비스업의 고급화, 전문화, 다양화로 나타나고 있다. 사진관이 토탈 웨딩 스튜디오로 고급화되면서 신혼부부들에게 결혼식장 장식 및 각종 연출에서 야외촬영, 신혼여행에 이르는 모든 서비스를 패키지로 제공하고 있다. 전문화로는 병원에서 행해지던 의료서비스가 분리되어 피부나 체형에 관심을 갖는 사람들을 대상으로 하는 비만클리릭이나 피부클리닉 등의 서비스가 나타나고 있다. 서비스의 다양화로 편의점에서의 할인티켓판매 및 항공 기차표의 판매, 공과금의 대행수납 등의 서비스가 이에 해당된다.

  네 번째 유형은 전통적인 제조기업이 서비스업으로 바뀌거나, 서비스사업을 추가하여 확장하는 것으로 후지 제록스사의 정보편의점 독스트는 재택 사업자들이나 소기업대상으로 정보 사무기기를 빌려주고 수리를 해준다. 또 GM사는 자금 대여 등의 서비스사업을 추가로 했고 제조부문보다는 서비스활동으로부터 더 많은 수익을 내고 있다.

  서비스경제화의 다섯 번째 유형은 제조기업이 제품을 판매하면서 부수적인 서비스를 점차 증가시키고 있다. 현재는 단순히 제품을 만드는 것만으로는 경쟁우위의 원천을 찾을 수 없다. 제품에 부가할 수 있는 서비스로 기술적 서비스, 보수 및 유지, 고객훈련, 컨설팅 서비스, 합동 R&D프로그램 , 배달, 자재관리 등의 잠재적이거나 부수적 서비스가 주요해지고 있다. 이는 부수적인 서비스가 상품의 가치를 높일 뿐 아니라 고객에 인식되는 서비스 가치를 높인다. 산업구조가 정보화로 이행됨에 따라 과거에는 상상 못했던 여러 가지 형태의 서비스가 출현하고 있으며, 서비스의 질도 크게 변화되어 현대사회가 서비스경제로 급속 이행하고 있다.

★ 규제완화와 사업방식의 급속한 변화

  정부의 규제완화로 인해 사업수행방식이 급속히 변화된 산업이나 전문 서비스업체는 서비스마케팅이란 개념을 필요로 하고 있다. 예컨대 규제완화로 인해 항공산업의 구조가 변화함에 따라 보다 세련되고 고객중심적이며 경쟁에 민감할 수 있는 마케팅의 필요성이 대두되고 있다. 또 전문서비스의 제공자 (치과의사, 변호사, 의사, 회계사 등)의 사업수행에서도 제한된 범위이지만 최소한의 광고가 허용되고, 경쟁이 치열해 짐에 따라 서비스에 걸맞는 새로운 개념과 접근법이 필요로 하게 되었다. 즉 전통적으로 전문서비스제공자들은 마케팅이라는 용어를 사용하기 싫어하는 경향이 있지만 오늘날은 고객을 보다 잘 이해하고, 높은 품질의 서비스를 제공하며, 경쟁자에 대한 자신의 위상을 강화하는 방식으로 서비스마케팅의 필요성을 더욱 느끼고 있다. 특히 의료업에서 과거의 운영중심적이던 산업들이 고객에 귀를 기울임에 따라 고품질의 서비스를 제공하기 위한 새로운 도구와 접근법의 필요성을 가지게 되었다.

★ 서비스마케팅은 재화마케팅과 다르다

  위에서 살펴본 여러 요인으로 인해 제조업 특히 소비재 회사에는 해당되지 않는 과제와 문제들이 발생하고 있다. 예컨대 핵심제공물이 종업원들에 의해 수행하는 행위 일 때 어떻게 하면 일관성있는 품질을 유지할 수 있는가? 포장소비재에서의 마케팅경험이 서비스업을 마케팅하고 경영하는데 별로 효력을 발휘하지 못함에 따라  새로운 방법과 개념이 필요하다는 사실을 알게 되었다. 서비스마케터의 이러한 과제를 해결하기 위해 학제간에 연구를 진행하게 되었고, 학계와 실무계가 협력하여 서비스산업을 위한 마케팅실무를 개발하고 문서화하기 시작했다. 서비스분야의 연구가 진전됨에 따라 서비스가 기업제공물의 필수요소로 들어가는 모든 비즈니스의 과제와 요구를 포함하는 범위로 그 연구 범위가 확장되었고, 그 결과 서비스마케팅은 다르다라는 현실을 다루기 위해 기본틀, 개념 및 전략이 개발된 것이다