광고와 프로모션의 장기 효과

Summary

광고는 장기적으로 소비자의 가격 민감도를 완화시켜주고, 프로모션은 소비자의 가격 민감도와 프로모션 민감도를 증가시킨다. 하지만 경쟁적인 프로모션은 장기적으로 시장 점유율에는 거의 영향을 미치지 못하고, 소비자들을 가격과 프로모션에 민감하게 만들어, 기업 스스로 수익성을 악화시켜, 돌이킬 수 없는 곤경에 빠져들게 된다.

1995년 미국에서 Consumer packaged Good생산업체는 그들의 마케팅 예산의 약 50%를 프로모션 활동에 쓰고 있다는 통계가 발표되었다. 1990년에서 1995년 사이에 프로모션 비중은 점점 증가하여, 75%에 육박하기도 했다. 그 결과, 가공 식품과 생활용품 시장에서 Top 3 브랜드의 시장 점유율이 8-12%가 줄어들게 되었다. 이즈음에 쿠폰 등을 통한 프로모션 활동이 브랜드의 로열티에 얼마나 부정적인 영향을 미치는지를 분석한 논문들이 쏟아져 나왔다. 1991년 Business Week는, 기업의 마케팅 예산이 점점 광고에서 프로모션으로 이전해감에 따라, 유명 브랜드를 사는 고객의 비중이 1975년 77%에서 1990년에는 62%로 떨어졌다고 지적했다. 일각에서는 프로모션의 증가로 소비자들은 더욱 가격에 민감해졌고, 이로 인해 기업들이 부여할 수 있는 가격 수준이 전반적으로 하락하고, 기업의 수익성이 차츰 감소하고 있다고 믿기 시작했다.  결국, P&G, Colgate-Palmolive, Purina, Quaker Oats 등의 시장 주도 기업들이 가격 프로모션의 빈도를 줄이기 시작했다. 그렇다면 가격 프로모션과 광고는 장기적으로 어떤 영향을 주는가? 시간이 지남에 따라서 마케팅 믹스에 대한 소비자들의 반응이 어떻게 달라지는가? 이러한 이슈를 잘 설명할 수 있다면, 마케팅 활동에 대한 장기적인 영향과 소비자 행동의 변화를 잘 이해할 수 있고, 기업들의 가격 설정, 광고, 프로모션 정책을 위한 좋은 지침이 될 것이다.

광고가 소비자의 가격 민감도에 미치는 영향에 대한 두 가지 이론이 있다. 하나는, 광고가 제품 차별화를 부각시켜서 소비자의 가격 민감도를 줄여 준다는 이론이고, 또 하나는 광고가 소비자들에게 정보를 제공함으로써 경쟁을 부추기고 이로 인해 소비자들이 가격에 민감하게 된다는 이론이다. 즉 광고는 다음 두 가지의 요인에 의해 가격 민감도에 영향을 준다는 것이다. 광고는 소비자의 구매 고려군내에 브랜드 수를 증가시킴으로써, 가격 민감도를 증가시키는 역할을 하는 반면, 한편으로는 광고가 상대적인 브랜드 선호 강도를 강화시킴으로써, 가격 민감도를 약화시키는 역할도 한다는 것이다.

프로모션은 장기적으로 소비자태도나 행동에 부정적인 영향을 미친다는 이론이 지배적이다. 자기 지각 이론(Self-perception theory)은 프로모션하는 제품을 구입한 소비자는 그 제품에 대한 개인적인 선호 때문이 아니라, 프로모션을 했기 때문에 그 제품을 샀다고 생각하는 경향이 있다고 한다. 또한 특정 제품군에 프로모션이 많아지면 소비자들은 브랜드의 핵심적인 차별화 요인이 바로 가격이라고 인식하게 된다는 것이다. 그렇게 되면, 소비자들의 브랜드 선택기준이 제품의 특성이 아니라 프로모션이 되어 버린다는 것이다. 특정 제품군에서 자주 프로모션을 하게 되면, 향후에도 소비자들은 프로모션하는 브랜드를 찾게 되고, 소비자들은 점점 더 프로모션에 집착하게 한다는 것이다.

반면 학습이론(Learning Theory)은 프로모션은 소비자들이 그 브랜드에 친숙해지게 하고 그 브랜드를 경험하게 하는 역할을 함으로써, 그 브랜드에 좋은 영향을 준다고 한다. 물론 성숙 시장이고 제품군이 안정된 경우에는 소비자들이 모든 브랜드에 친숙하기 때문에 이러한 영향이 미미하다. 지금까지 연구 결과를 보면, 프로모션이 단기에는 소비자의 브랜드 선택에 커다란 영향을 주지만, 프로모션을 시행한지 4주가 넘어가면, 판매 촉진이나 브랜드 로열티에 뚜렷한 영향이 없다고 한다.

광고와 프로모션의 장기적인 영향을 살펴보면 다음과 같다. 광고는 장기적으로 소비자들의 가격 민감도를 저하시키는 역할을 한다. 특히 이러한 경향은 브랜드에 대한 로열티가 약한 소비자들에게 보다 효과적으로 나타난다.

가격 프로모션은 장기적으로 브랜드에 대한 로열티가 강한 소비자들과 약한 소비자들 모두에게 브랜드 로열티를 약화시키고 가격에 보다 민감하게 한다. 그러한 프로모션을 자주 사용하게 되면, 소비자들이 프로모션하는 브랜드를 찾게 만든다. 이러한 효과는 브랜드에 대한 로열티가 강한 소비자들에게 주는 효과보다 브랜드에 대한 로열티가 약한 소비자들에게 미치는 영향이 약 4배 정도 크다고 한다.

비가격 프로모션은, 브랜드에 대한 로열티가 강한 소비자에게는 광고와 유사한 영향을 주어, 가격에 대한 민감도를 약화시키지만, 브랜드에 대한 로열티가 약한 소비자들에게는 가격에 대한 민감도를 상승시킨다. 비가격 프로모션이 가격 민감도에 미치는 영향은, 브랜드에 대해 로열티가 약한 소비자에게 미치는 효과가 브랜드에 대해 로열티가 강한 소비자들에게 미치는 효과에 비해 약 12배 크다고 한다.  

프로모션이 시장 점유율에 미치는 영향은 일반적으로 뚜렷하지 않다고 한다. 즉, 광고를 줄이고 프로모션을 강화하게 되면 소비자들은 가격과 프로모션에 더욱 민감해 지고, 업체들은 단기 매출 성과를 위해서 더 많은 가격 프로모션을 걸게 된다. 하지만 시장 내에 모든 경쟁업체들이 자의적이든 타의적이든 이러한 프로모션에 참여하게 된다. 이러한 경쟁적인 프로모션은 두 가지 결과를 가져온다. 하나는 업계의 프로모션 빈도나 강도를 높이게 되고, 소비자들은 시간이 지남에 따라 가격에 대한 민감도가 더욱 강화된다. 두 번째, 이러한 프로모션 비중은 브랜드의 시장 점유률과 거의 유사한 비율로 업체마다 대등하게 경쟁적으로 집행이 되므로, 시장 점유율에는 거의 영향이 없다는 것이다. 결과적으로 프로모션은 소비자들의 가격 민감도만 상승시키고, 업체들은 시장 점유율을 유지하기 위해서 어쩔 수 없이 프로모션을 걸 수 밖에 없다. 이러한 프로모션은 시장 점유율을 증가시키기 위해서 라기 보다는 시장 점유율을 유지하기 위한 목적이 된다. 프로모션과 광고는 시장 점유율과 매출을 변화시키는 역할을 하지만, 장기적으로는 소비자의 행동을 부정적으로 변화시키는 역할을 하게 된다.

이러한 프로모션은 소비자 입장에서 싼 가격에 제품을 구입할 수 있는 계기를 마련해 주기는 하지만, 제품을 평가하는 기준을 흐려 버리는 결과를 낳는다. 반면 업체 입장에서는 출혈 경쟁으로 인하여 수익성만 악화되고, 장기적으로는 소비자의 행동을 바꾸어 버리기 때문에 돌이킬 수 없는 결과를 가져올 수도 있다.

요즈음 대형 할인점에 가 보면 각 제품군에 반드시 한 제품 이상은 프로모션을 걸고 있음을 확인할 수 있다. 경쟁적인 프로모션을 하는 기업들은 과연 시장 점유율을 확대할 수 있다고 생각하는 것일까? 아니면 경쟁 속에서 어쩔 수 없이 끌려가는 것일까? 기업들은, 특히 가공 식품이나 생활용품 등 경쟁이 치열한 제품을 생산하는 기업들은, 앞에서 기술한 바와 같이, 프로모션과 광고의 효과를 잘 이해하고 전략을 재 정립하여야 할 것이다. 우리가 잘 알고 있는 1980년대의 미국의 커피 시장의 사례가 이러한 현상에 대한 좋은 예가 된다.

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